chapter 1 행동을 이끌어내라
결론으로부터 시작하기/저스트 두 왓?(Just Do What?)/구체적으로 행동하기

chapter 2 우리의 가치가 아닌, 청중의 가치에 주목하라
청중을 이해하기/공통된 가치 발견하기

chapter 3 마켓의 힘을 활용하라
마켓/과일과 채소 먹기 캠페인

chapter 4 경쟁 우위를 확보하라
누구를 위한 경쟁인가?/경쟁 범주 확대하기/경쟁에서 승리하기/사례분석: 기저귀 차별화/목표를 차별화하기

chapter 5 협력관계를 구축하라
환상의 짝꿍 찾기/도넛 속 채우기/성격이 다른 파트너와 연애하기

chapter 6 목표에 앞서 현실을 직시하자
보상이 왜 중요한가?/긍정적 보상 Vs. 부정적 보상

chapter 7 메시지의 네 가지 핵심 요소
CRAM 활용하기/CRAM 활용법

chapter 8 사람들이 모여 있는 곳으로 메시지를 들고 가라
느낌/메신저/순간/순간을 채널로 연결시키기/채널의 함정

chapter 9 언론도 청중이라는 사실을 직시하라
언론과의 관계가 왜 중요할까?/언론을 이해하자/이야기를 팔자/이건 하지 말자

chapter 10 마케팅 캠페인을 시작하고 성과를 평가하라
말보로의 7가지 마케팅 원칙/작은 캠페인 추진하기/내부적 마케팅/성공의 순간은 짧다

“이렇게 숭고한 일을 하는데, 번거롭게 마케팅까지 해야 하나요?”
― 비즈니스 마인드를 갖춘 소셜 마케팅, ‘로빈후드 마케팅’을 주목하라

마케팅이란 기업이 목표를 달성하기 위해 활용하는 구체적인 방안을 뜻한다. 이를테면 특정 제품이 소비자들의 욕구를 충족시킨다는 사실을 보여줌으로써 그 제품을 선택하도록 만드는 기술이다. 그런 의미에서 본다면 비영리단체(공익단체)의 마케팅이란, 그들이 목표로 하는 행동제품을 사람들이 실천구매하도록 설득하는 것이다. 즉 에이즈 예방을 위해 콘돔을 사용하고, 자원봉사 활동을 하고, 기부를 하고, 담배를 끊고, 새로운 입법안을 지지하도록 만드는 기술을 의미한다.
그렇다면, 공익단체는 목표 행동을 이끌어내기까지 어떻게 사람들을 설득하고 지휘할 수 있을까? 그 해답은 바로 마케팅에 있다. 이 시대의 마케팅은 비영리단체에게도 생존을 위한 최고의 비결이다.
그러나 공익사업 분야에서 일하는 대다수의 사람들은 좀처럼 미신을 떨쳐버리지 못한다. 즉, 고귀하고 중대한 목표를 이해한다면, 조금이나마 관심을 가져준다면, 사람들은 즉각 그들의 편이 되어 행동에 앞장설 것이라고……. 무의식중에라도 그렇게 믿는다. 결국 숭고한 목표에 도취된 나머지 스스로 머리를 써야 한다는 사실을 잊었다.
《로빈후드 마케팅》은 그러한 문제의식에서 출발한다. 베테랑 마케터이자 비영리단체 분야의 전문가로 활동해온 저자는 그러한 비영리 공익단체를 위해 마케팅 전략을 정리하기로 마음먹었다.

《로빈후드 마케팅》은 마케팅 전략을 비영리의 틀에서 쉬운 언어로 설명한다. 실제 큰 반향을 일으켰던 흥미진진한 사례들을 중심으로 정리한 10가지 마케팅 전략을 ‘로빈후드 법칙’으로 명명하면서, 공익단체가 효과적으로 마케팅 캠페인을 추진할 수 있는 체계적 단계와 전략 방향을 천명한다. 공익의 가치가 아니라 청중의 가치에 기반을 둔 메시지를 만들어내고, 핵심요소를 통해 메시지를 효과적으로 전달하는 비법을 로빈후드의 화살촉에 실어 전수한다.

■ 이제 냉정하게 주변을 돌아봐야 할 때,
사명과 신념 대신 대중과 마켓을 직시하자

지나친 표현일지 모르겠으나 우리나라의 비영리단체는 그동안 ‘경영’되지 않았다. 경영의 요체는 효율성의 추구로 이윤을 극대화하는 것인데 우리의 비영리단체들은 그동안 자선 또는 공익사업이라는 미명 아래 일상적으로 관리되어왔을 뿐 대부분 효율과는 거리가 멀게 운영되어 왔다는 의미에서 그렇다. 특히 효율 추구의 결과물인 이윤의 개념은 비영리단체와는 무관한, 기업의 영역으로 치부해온 것이 사실이다. 그러나 그 반대개념이 손실이라는 점을 감안하면, 이윤이란 결코 외면해서는 안 될 중요한 목표다. 그런데도 이윤의 직접적인 수단이라 할 마케팅은 유난히 종사자들의 관심을 끌지 못했다.

“우리가 무슨 일을 하고 있는지 이해한다면 사람들은 당연히 참여하려고 할 겁니다.”
이 책의 저자는 NPONonprofit Organization 활동에 참여하는 사람들이 은연중에 내보이는 이러한 착각을 겨냥한다. 단지 옳은 일을 한다는 믿음만으로는 결코 사람들을 설득할 수 없다고, 만약 그게 가능했다면 우리가 사는 세상은 이미 지상낙원이 되어 있어야 하지 않느냐고 반문하면서.

그런 의미에서 이 책은 대한민국 비영리기관들에게도 귀중한 지침이 되어줄 가이드북이다. 크고 작은 비영리단체의 직원뿐만 아니라 자원봉사자, 기업의 홍보마케팅 담당자 모두, 기업이 전략적인 마케팅을 통해 매출을 극대화하는 것처럼 목표를 달성해 나가는 구체적인 아이디어를 《로빈후드 마케팅》에서 발견할 수 있을 것이다. 이를 통해 더욱 많은 사람들로부터 행동을 이끌어내고, 예전에는 기대하지도 못했던 성공을 눈앞에서 확인하게 될지도 모른다.
단, 그러기 위해서는 먼저 생각을 바꾸어야 한다. 지금까지 당연하게 여겨온 타성적인 사고의 습관에서 벗어나, 사명과 신념을 현실화시킬 수 있는 현명한 연결고리를 고민해야 한다.

로빈후드 마케팅의 목표는 바로 사람들의 잠재력을 최대한으로 끌어올림으로써 우리 사회에 정적인 변화를 몰고 오는 것이다. NPO 사람들의 경쟁력이 두 배로 커진다면 우리 사회는 어떻게 변하게 될까? 앞으로 얼마나 많은 사람들이 NPO 활동에 참여하여 자원봉사를 하고 기부를 하고 라이프스타일을 바꾸어갈 수 있을까? 이를 위해 이제 공익단체들이 변화해야 할 때가 왔다.

‘아름다운재단’이 《로빈후드 마케팅》을 기부문화총서로 선별한 이유는 국내에서도 점차 공감대를 확대해가고 있는 기부문화의 활성화를 꾀하고, 단체와 기부자 모두를 올바르고 효율적인 방향으로 안내하기 위해서다. 1% 나눔으로 함께 사는 세상을 꿈꾸는 아름다운재단의 기부문화총서 시리즈 중 다섯 번째인 이 책은 ‘류무종기부문화도서관’** 기금으로 출간되었고 판매수익금의 1%는 아름다운재단에 공익출판기금으로 기부된다.

**류무종기부문화도서관은 기부문화가 미처 뿌리내리지 못한 한국의 현실과 비영리단체의 체계적이고 과학적인 운영의 필요성을 인식하여 아름다운재단에 기금을 출연하고 직접 수집해온 류무종이 관련 서적을 함께 기증하여 설립하였다.

■《로빈후드 마케팅》은……

“너무 매력적이면서도 이해하기 쉬운 책이다. 공익활동에 관심을 갖고 있거나, 비영리단체에서 직접 활동하는 사람들이 눈독을 들일 만한 실용적인 이론과 다양한 사례들로 가득하다.”
―멕 갈링하우스, Yahoo! For Good 이사

“안드레센의 메시지가 향하는 방향은 분명하다. 그것은 ‘여러분’이 아니라, 여러분의 지지자를 향하고 있다. 지지자들의 가치와 꿈, 욕망에 주목하자. 그러면 커다란 산을 옮길 수 있을 것이다.”
―스콧 케이스, Network for Good 회장, Priceline.com의 공동설립자

“점점 복잡해지는 시장 상황에서 기부금을 모으고, 후원자를 물색하고, 공공정책을 개선해나가는 모든 공익단체를 위한 책이다. 비영리단체의 성장속도가 기부시장의 속도를 추월하는 현재 상황에서, 공익단체의 입지는 계속 위축되고 있다. 하지만 강력한 메시지와 노련한 마케팅 전략만 확보할 수 있다면, 얼마든지 발전해나갈 수 있다. 《로빈후드 마케팅》은 여러분의 단체가 든든한 기반 위에 설 수 있는 중요한 출발점이 될 것이다.”
―매튜 드 갤런, Mercy Corps의 최고개발책임자